トイズファクトリーが新設した"VIA"仕掛け人に訊く——SNS・デジタル配信時代にアーティストとレーベルはどう交わるのか

トイズファクトリーが新規レーベル「VIA」を設立。第1弾アーティストとして、りりあ。の所属が決まった。
「デジタル配信サービスの興隆により、音楽の楽しみ方が多様化されている現代の中で、新世代のストリーミング特化型アーティストにフォーカスし、SNSなどのデジタルコンテンツを最大限に駆使しながら、アーティストごとに最適化された方法でリスナーの元へ届けていく」という理念を掲げたVIA、レーベル名には、「～を経由して」「～を通して」などの意味があり、「VIAというレーベルを通して、新たな音楽の提示、そして新たなミュージックシーンを創出していく」という意図が込められているという。ディストリビューター・The Orchardから世界配信されるのも、このレーベルの強みだ。
SPICEではVIAの指揮を取る松崎崇氏（トイズファクトリー / クリエイティブ1 チーフプロデューサー）にインタビュー。VIAの設立に至った経緯、第一弾アーティスト“りりあ。”の魅力や打ち出し方、レーベルの将来像やA&Rの在り方などについて聞いた。

——新レーベル・VIAは、新世代のストリーミング特化型アーティストにフォーカスしたレーベルだとか。まずはレーベルを立ち上げた経緯を教えていただけますか？

レーベルの構想自体は、コロナ以前から漠然と考えていました。トイズファクトリーはパッケージ（CD）に強いアーティストが多いんですが、全体の数字を見ていくとストリーミングに弱いという印象があって。この先、もっとストリーミングに注力しないと厳しくなると思いました。ストリーミングの再生数を伸ばすのは、パッケージの売上を伸ばすこと以上に難しい。ストリーミングに強いアーティストを獲得し、新しいレーベルを立ち上げることで、トイズファクトリー全体のバランスも良くなるのではないかと思ったのが、VIAを設立した最初の理由です。​

——「ストリーミングの再生数を伸ばすのは、パッケージの売上を伸ばすよりも難しい」というのは興味深い指摘だと思います。

ストリーミングには、施策がそれほど効かないイメージがあります。パッケージであれば、握手券や外付け特典など確立されたやり方がありますが、ストリーミングに「こうすれば聴かれる」というものがない。仮に「LINE MUSICで聴いてくれた人にポスターをプレゼント」というキャンペーンを行ったとして、コアファン以外の人が聴いてくれるかといえば、そうではないので。ただ、既存のやり方が通用しないのは、おもしろいところでもあるんですけどね。

——何がヒットするかわからない、というおもしろさですか？

そうです。ストリーミングは基本的にじっくり時間をかけて広がっていくものだと思っていて、ダウンロードとは違い、一人のリスナーに何回も聴いてもらう必要がある。そのためには曲のクリエイティブで勝負するしかないし、我々にはアーティストの資質を見極めれる力も求められる。みんなにワンチャンあるというか（笑）、平等なのがいいですよね。

——瑛人の「香水」のヒットにより、日本でも「CDを出してなくてもブレイクできる」という状況が生まれつつありますからね。潮目が変わっているという実感もありますか？

強く感じてます。僕もずっと「CDをどう売るか？」を考えてきたし、でもそれを1回“ゼロ”にしないと、この波に置いていかれるという危機感もあって。パッケージであれば、「MVを拡散させて、メディア露出させて」といったベーシックな方法である程度の数字を想定できますが、ストリーミングはそうではないので。露出を増やせば売れるという考え方は、まったく通用しなくなると思います。

——なるほど。松崎さんが考える“ストリーミング特化型アーティスト”の条件とは？

セルフプロデュース能力ですね。自分をどう発信し、どんな反応が返ってくるか。それを嫌味にならず、自然とできることが大事だと思います。SNSの使い方、ファンとのコミュニケーションの取り方を含めて。VIAの第一弾アーティスト、りりあ。はそれができるんです。

——りりあ。さんは2019年の秋から、顔出しナシで弾き語り動画投稿をはじめ、既にTikTokのフォロワー110万人を超えるシンガーソングライター。松崎さんから見て、彼女の魅力とは？

語りたいことはたくさんありますが、まずはプロフィールのイラスト。自分で書いてるんですが、独創的でオリジナリティがあります。誰も真似出来ないですよね。弾き語りの選曲、公開タイミングも絶妙なんです。back number、RADWIMPS、My Hair is Badなどの邦ロックのカバーも多いのですが、「ガーリーな雰囲気の女の子が顔を出さず、男性ボーカルのロックバンドの曲を歌う」というスタイルを自分で作ったことによって、幅広く支持されているんじゃないかなとも思います。歌う箇所の選び方も個性的なんですよね。もちろん、歌がいい、声がいいというのは大前提です。

——最初のコンタクトはSNSで？

TwitterのDMです。「浮気されたけどまだ好きって曲。」というオリジナル曲も素晴らしくて、ぜひVIAの第一弾アーティストとして一緒にやりたいと思って。特に今年はライブハウスでいいバンドを見つけることができないので、各社ともTikTokやYouTubeなどでストリーミングに強いアーティストを探していて。りりあ。も争奪戦になると思ったので、最初にコンタクトを取ったときから、「絶対に新しく立ち上げるレーベル・VIAでやったほうがいい」と熱量を伝えました。

——11月27日には、VIAからの第一弾として新曲「蛙化現象に悩んでる女の子の話。」を配信リリースしました。SNSで「どんな曲を聴きたいか」を募り、そのなかで挙がった“蛙化現象”（片思い中は相手のことが好きなのに、両思いになった途端に相手に対して興味がなくなる現象）をテーマに制作された楽曲ということですが、これもりりあ。さん本人のアイデアなのでしょうか？

この曲は元々あった曲で、りりあ。がリスナーとコミュニケーションして作りました。自身のインスタライブやツイキャスなどで、「どんな曲をカバーしてほしい？」「いま何が流行ってるの？」みたいなところから始まって、“蛙化現象”というワードが出てきて、それが曲になりました。実は「浮気されたけど～」も同じやり方で作ったそうなんです。「どんな曲がいいかな？」というリスナーとのキャッチボールのなかでテーマを決めるやり方も、次世代的ですよね。

——今後のプロモーションとしては、やはりストリーミングが中心になるのでしょうか？

そうですね。ストリーミングはいつ火が着くかわからないし、じっくり積み重ねていくことで、少しずつ認知を得ることが大事なのかなと。「3曲配信して、CDをリリース」みたいな流れではなく、ひとつひとつ丁寧に広げていきたいと思っています。

——短期的に収益を上げることを求められることはないですか？

もちろん収益を上げることは大事ですが、リクープライン、損益分岐点を意識しすぎると、クリエイティブなものは生まれづらいとも思っていて。最初からバジェットを決めすぎてしまうと、できることが限れるし、クリエイティブの選択肢が減ってしまう。特にストリーミングに特化したアーティストの場合、まずはいい曲をじっくり作って、中・長期的に伸ばしていくべきだと思いますね。ただ、そこは自信があるんですよ。アーティストのポテンシャル、楽曲の良さを含めて、必ず広がっていくはずだと思っているので。

——新しいアーティストの発掘も継続しているんですか？

かなりやってますね。TikTok、YouTube、インスタなどチェックしていますが、可能性のあるアーティストはすごく多いと思います。りりあ。と同じくセルフプロデュースに長けているし、レーベル、マネージメントとアーティストの関係も大きく変わるでしょうね。オーディションなどを通してこちらが選ぶのではなく、アーティストがレーベルを選ぶ時代になりつつある。我々としては「自分たちと組めば、こういうことができるよ」とプレゼンできる武器を蓄えるしかないですね。特に今年は「この先、どうする？」と言われている感じがします。

——なるほど。では、現時点でのVIAのレーベルとしての強みは？

ここをきちんと話さないといけないですね(笑)。まず、ディストリビューターのThe Orchardと組んでいることですね。Apple Music、Spotifyなどで配信すれば世界中で聴けると思われがちですが、じつは中国をはじめ、カバーできていない国や地域もかなりあって。世界的にストリーミングが中心になるなか、配信できない国があるのは、スタートラインにも立ててない状態。The Orchardと提携することで、本当の意味での世界配信ができるのは大きな強みだと思います。もう一つは、音楽ビジネスのデータ分析、デジタルプロモーション、マーケティングの専門家である松島功さんにもスタッフとして参加していただいています。我々が感覚的にやってるプロモーションに対して、データ的な裏付けのもとにアドバイスしてもらったり、数字を伸ばしているアーティストの分析、ブレストなどにも加わっていただいて。外部の方と組むことで気づけることは本当に多いなと実感していますね。

——A&Rの役割もさらに変わってきそうですね。

本当にそうだと思います。「A&Rって必要？」という感じだと思うんですよ、既に。TuneCoreで配信できるし、SNSを使ってプロモーションして、売れれば全部自分のところに入ってくるのに、「メジャーレーベルのA&Rの言うことを聞いて、何かいいことあるの？」と思うのは当然。少なくとも、「A&Rなんて要らないと思われることもある」と自覚するのは大事だと思います。「ウチに来ればこんなタイアップがあるよ」みたいなことではなく、アーティストの立場に立って、「これをやってもられえたら嬉しいはず」というポイントを見つけ、全力でプレゼンする。そうしないと「この人と一緒にやれば、もっと大きくなれる」という期待感を持ってもらえないと思うので。

——決まったフォーマットを当てはめるのではなく、アーティストの強みと弱みを正確に分析して、それぞれに適した活動方針やプロモーションを提案する、と。

そうですね。マネージメント、レーベル、アーティストによって立場や考え方がありますが、いい意味では役割を曖昧にしたほうがいいとも思っていて。SNSの発信やプロモーションもそうですが、役割を固定せず、得意な人がやったほうがいいですからね。

——まずはりりあ。からスタートするVIA。今後の展望は？

５、6組くらいのアーティストをエントリーするやり方もあると思いますが、僕としてはまず、りりあ。をしっかり浸透させて、そのうえで次のアーティストが見えてくると思っています。配信、デジタルマーケティングのやり方などを整えて、「VIAからリリースすれば曲が広がる」という確率を上げていきたいですね。

取材・文＝森朋之  撮影＝風間大洋